Segmentasi Pelanggan dengan RFM: Cara Sederhana Mengetahui Siapa yang Dihubungi dan Mengapa

Sebuah toko mengirim promosi yang sama ke semua nomor yang dimilikinya. Pelanggan setia yang toh akan membeli mendapat diskon yang tidak mereka butuhkan. Orang yang membeli sekali dua tahun lalu mendapat pesan yang tidak mereka ingat pernah minta. Dan pelanggan yang hampir menjauh tidak mendapat apa pun yang mengena. Segmentasi pelanggan dengan RFM adalah metode sederhana untuk memperlakukan pelanggan yang berbeda secara berbeda, memakai data yang sudah Anda punya.

Tiga pertanyaan

RFM memilah pelanggan dengan tiga ukuran:

• Kebaruan. Seberapa baru mereka terakhir membeli?
• Frekuensi. Seberapa sering mereka membeli?
• Nilai belanja. Berapa banyak yang mereka keluarkan?

Pelanggan yang membeli minggu lalu, membeli tiap bulan, dan belanjanya besar sangat berbeda dari yang membeli sekali, dulu sekali, dengan jumlah kecil. Masing-masing layak mendapat pesan berbeda, dan sebagian tidak perlu dikirimi apa pun.

Yang dibutuhkan

Tabel penjualan dengan tiga kolom:

• Pelanggan, dikenali lewat nomor telepon atau ID pelanggan.
• Tanggal.
• Nominal.

Riwayat dua belas bulan adalah jendela yang baik untuk kebanyakan usaha. Pakai yang lebih panjang bila pelanggan jarang membeli, seperti furnitur atau jasa tahunan.

Menghitung RFM di spreadsheet

Langkah 1: rangkum per pelanggan

Untuk tiap pelanggan, hitung:

• Jumlah hari sejak pembelian terakhir. Tanggal hari ini dikurangi tanggal pembelian terbarunya.
• Jumlah pembelian dalam periode itu.
• Total belanja dalam periode itu.

Tabel pivot mengerjakannya dalam semenit.

Langkah 2: beri skor tiap ukuran

Beri tiap pelanggan skor 1 sampai 3, atau 1 sampai 5 bila ingin lebih rinci, untuk tiap ukuran.

Versi tiga tingkat yang sederhana:

Kebaruan

• 3: membeli dalam 30 hari terakhir.
• 2: membeli 31 sampai 90 hari lalu.
• 1: lebih dari 90 hari lalu.

Frekuensi

• 3: lima pembelian atau lebih.
• 2: dua sampai empat.
• 1: satu.

Nilai belanja

• 3: sepertiga teratas menurut total belanja.
• 2: sepertiga tengah.
• 1: sepertiga terbawah.

Tentukan ambangnya dari data dan siklus beli Anda sendiri. Kedai kopi dan toko furnitur butuh angka yang sangat berbeda.

Langkah 3: gabungkan

Kini tiap pelanggan punya tiga skor, misalnya 3-3-3 atau 1-1-2. Kelompokkan menjadi segelintir segmen bernama.

Lima segmen praktis

Juara

Tinggi di ketiganya. Baru saja membeli, sering membeli, dan belanjanya besar.

Yang dilakukan: ucapkan terima kasih secara pribadi. Beri akses lebih awal ke produk baru. Minta ulasan dan rekomendasi. Jangan refleks memberi mereka diskon, karena mereka memang sudah membeli.

Setia

Frekuensi dan kebaruannya baik, belanjanya sedang.

Yang dilakukan: sarankan produk terkait atau kemasan lebih besar. Hadiah loyalitas sederhana. Jaga hubungannya tetap hangat.

Baru

Baru melakukan pembelian pertama, frekuensinya masih rendah.

Yang dilakukan: pembelian kedua adalah tempat sebagian besar pelanggan hilang. Pastikan pesanan pertamanya lancar, bagikan cara memakai atau merawat produknya, dan kirim pengingat yang tepat waktu atau insentif kecil untuk pesanan berikutnya.

Berisiko

Dulu sering membeli atau belanjanya besar, dan pembelian terakhirnya mulai lama.

Yang dilakukan: segmen paling bernilai untuk ditindaklanjuti. Hubungi secara pribadi. Tanyakan apakah ada yang salah. Ingatkan apa yang dulu mereka sukai. Tawaran khusus bisa dibenarkan di sini.

Tidak aktif

Rendah di kebaruan dan frekuensi. Satu atau dua pembelian dulu sekali.

Yang dilakukan: satu pesan ajakan kembali yang jelas relevan. Bila tidak ada tanggapan, berhenti. Berulang kali mengirimi orang yang sudah pergi merusak reputasi nomor Anda.

Sebagian usaha menambah kelompok keenam, pembelanja besar yang jarang membeli, yaitu yang membeli dalam jumlah besar sekali atau dua kali. Mereka layak didekati secara pribadi.

Mengubah segmen menjadi tindakan

Segmentasi baru berguna bila mengubah apa yang Anda kirim. Susun rencana sederhana:

• Bulanan: hitung ulang segmennya.
• Juara: satu ucapan terima kasih pribadi tiap kuartal.
• Baru: sapaan otomatis setelah barang tiba dan pengingat pada jarak pesan ulang yang lazim.
• Berisiko: daftar mingguan berisi sepuluh orang untuk dihubungi secara pribadi.
• Tidak aktif: satu kampanye ajakan kembali tiap kuartal.

Kirim hanya kepada pelanggan yang setuju menerima pesan, dan selalu sediakan cara untuk berhenti.

Amati perpindahannya

Pandangan paling berguna adalah siapa yang berpindah sejak bulan lalu:

• Baru ke Setia: penanganan pelanggan baru berhasil.
• Setia ke Berisiko: cari tahu sebabnya sebelum mereka pergi.
• Berisiko ke Tidak aktif: ajakan kembali tidak berhasil, atau tidak dicoba.
• Tidak aktif ke aktif: pelajari apa yang membawa mereka kembali.

Pelanggan bagus yang mulai menjauh adalah peringatan paling dini yang didapat sebuah usaha.

Apa kata RFM tentang usaha Anda

• Pemusatan. Bila sekelompok kecil menyumbang sebagian besar pendapatan, lindungi, dan sadari risikonya.
• Bocor di pembelian pertama. Banyaknya pembeli sekali menunjuk ke masalah di produk, pengiriman, atau tindak lanjutnya.
• Besar daftar yang tidur. Seberapa banyak bisnis yang bisa dipulihkan upaya ajakan kembali yang baik.
• Di mana akuisisi berhasil. Bandingkan segmen pelanggan dari sumber berbeda. Saluran yang mendatangkan banyak pembeli sekali nilainya lebih kecil dari kelihatannya.

Keterbatasan

• RFM melihat masa lalu. Ia tidak tahu mengapa seseorang berhenti membeli.
• Ia memperlakukan semua produk sama. Pelanggan yang membeli barang tahan lama tiap tiga tahun bukan pelanggan tidak aktif.
• Ia mengabaikan margin. Pembelanja besar barang diskon bisa kalah untung dari langganan yang lebih kecil.
• Ia butuh pengenal pelanggan yang bersih. Duplikat memecah riwayat satu pelanggan ke beberapa catatan.

Pakai sebagai titik awal, dan tambahkan apa yang Anda ketahui tentang tiap pelanggan.

Kesalahan yang umum

• Terlalu banyak segmen. Lima yang ditindaklanjuti mengalahkan dua puluh yang hanya dibuatkan grafik.
• Ambang yang disalin dari usaha lain.
• Menghitung sekali dan tidak pernah memperbarui.
• Mengirim diskon ke para juara.
• Mengabaikan pelanggan baru, tempat kehilangan terbesar terjadi.
• Tanpa persetujuan. Segmentasi tidak menciptakan izin untuk mengirim pesan.

Alat

Spreadsheet nyaman menangani beberapa ratus pelanggan. Seiring daftar tumbuh, CRM yang mencatat tiap pembelian pada pelanggannya dan menghitung ulang kelompoknya menghemat kerja bulanan dan membuat Anda bisa langsung menindaklanjuti sebuah segmen. Polynusa menyatukan pelanggan, pembelian mereka, dan percakapan WhatsApp dalam satu workspace, dengan tag yang bisa dipakai untuk segmen dan tindak lanjut. Lihat halaman harga.

Ringkasan

Beri skor tiap pelanggan dari seberapa baru, seberapa sering, dan seberapa banyak ia membeli. Kelompokkan menjadi juara, setia, baru, berisiko, dan tidak aktif. Ucapkan terima kasih kepada yang terbaik, bantu yang baru menuju pembelian kedua, hubungi yang berisiko secara pribadi, dan coba sekali mengajak kembali yang tidak aktif. Perbarui tiap bulan dan amati siapa yang berpindah.

FAQ

Apa kepanjangan RFM?

Recency, frequency, dan monetary value, atau kebaruan, frekuensi, dan nilai belanja. Kebaruan adalah seberapa lama sejak pelanggan terakhir membeli. Frekuensi adalah berapa kali ia membeli dalam satu periode. Nilai belanja adalah berapa banyak yang ia keluarkan. Ketiganya menggambarkan seberapa bernilai dan seberapa aktif seorang pelanggan.

Berapa banyak data yang dibutuhkan untuk segmentasi RFM?

Daftar penjualan berisi pelanggan, tanggal, dan nominal, mencakup setidaknya enam sampai dua belas bulan. Beberapa ratus transaksi cukup bagi usaha kecil untuk melihat kelompok yang berguna. Metodenya bisa dijalankan di spreadsheet dan tidak butuh perangkat lunak khusus.

Seberapa sering segmen RFM perlu diperbarui?

Bulanan untuk kebanyakan usaha kecil, atau sebelum tiap kampanye. Pelanggan berpindah segmen seiring mereka membeli atau berhenti membeli, dan perpindahan itu adalah sinyal berguna, terutama pelanggan bagus yang mulai menjauh.